세계 최대 커피 체인점 스타벅스가 창사 이래 가장 심각한 위기에 직면했다. 한때 '제3의 공간'으로 불리며 커피 문화를 선도했던 스타벅스가 이제는 여러 도전에 맞서고 있다.

우선 스타벅스의 실적 부진이 수치로 확인되고 있다. 2024년 초 전 세계 매출이 전년 대비 1.8% 감소했고, 미국 시장에서 1년 이상 영업한 점포의 매출은 3% 줄었다. 스타벅스 리워드 회원 수도 전 분기 대비 4% 감소했으며, 주가는 2024년 들어 20% 이상 하락했다. 이는 2009년 금융위기와 팬데믹 이후 가장 큰 폭의 감소세로, 스타벅스의 위기가 얼마나 심각한지 보여준다.

위기의 복합적인 원인들

스타벅스가 직면한 위기의 원인은 다양하다. 먼저 복잡해진 메뉴와 주문 시스템을 들 수 있다. 130여 개에 달하는 옵션으로 인해 바리스타의 부담이 크게 증가했다. 주문 앱 사용 증가로 복잡한 커스터마이징 주문이 급증하면서 효율성이 저하되고 대기 시간이 늘어나기도 했다.

두 번째는 고물가로 인한 가격 부담이다. 인플레이션으로 인한 커피 가격 상승으로 소비자들의 가격 민감도가 높아졌다. 또한 경쟁의 심화도 한 원인이다. 맥도널드, 던킨도너츠 등 저가 커피 체인의 성장과 중국 시장에서 루이싱 커피의 급성장이 스타벅스를 위협하고 있다

브랜드 이미지 타격 또한 한 이유가 된다. 이스라엘-하마스 전쟁 관련 불매운동으로 인해 중동과 동남아 지역에서 매출에 큰 타격을 입었다. 그리고 가장 강하게 강도하던 공간 활용도의 감소를 들 수 있다. 드라이브 스루와 배달 주문 증가로 스타벅스의 강점이었던 '제3의 공간' 개념이 약화되고 있는 실정이다.

그렇다면 스타벅스의 대응 전략은 무엇일까? 이러한 위기를 극복하기 위해 스타벅스는 다양한 전략을 수립하고 있다. 제일 먼저 타기업에서 성공 신화를 쓰고 있는 CEO 브라이언 니콜을 영입해 효율성 개선에 초점을 맞추고 있다. 그리고 신메뉴 출시와 공격적인 마케팅을 계획하고 있다. 또한 디지털 역량을 강화하고도 있다. 그리고 고객 수요에 맞춘 혁신을 추구하며, 특수 목적 매장 확대와 친환경 '그리너 스토어' 도입을 진행 중이다.

그렇다면 향후 전망은 어떠할까? 대부분의 예측은 스타벅스의 위기 극복은 쉽지 않을 것으로 보인다는 점이다. 이미 4만 개가 넘는 초거대 기업의 특성상 빠른 변화가 어려울 수 있다. 그러나 새로운 CEO의 효율성 개선 노력과 혁신적인 전략이 성과를 거둘 수 있을지 주목된다. 이것이 스타벅스가 이번 위기를 어떻게 극복하고 글로벌 커피 시장에서의 입지를 유지할 수 있을지, 앞으로의 행보가 주목되는 이유이다.

위클리 리더스 김형석 immailman@naver.com 김형석의 기사 더보기

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